In einer Zeit, in der alle Augen auf Unternehmen gerichtet sind, um einen positiven sozialen und ökologischen Wandel voranzutreiben, so eine aktuelle globale Studie[1] hat gezeigt, dass zweckorientierte Marken eine stärkere Reputation, Markentreue und bessere Ergebnisse liefern.

Vor diesem Hintergrund sich verändernder Verbrauchererwartungen und einer starken Marktexpansion hat das Global Brand Team eine Überprüfung und Aktualisierung der Markenarchitektur von Pink Lady® vorgenommen.

Die Vorsitzende des Pink Lady Global Brand Teams, Sophie Griffith, sagt: „Heute wollen Verbraucher wissen, wofür Pink Lady® steht, und das zeigt sich am besten daran, wie wir uns als Marke verhalten.“

Die Initiative, die eine Neuausrichtung der Pink Lady®-Markengrundlagen darstellt, suchte regionale Perspektiven durch eine Reihe von Markenarchitektur-Workshops, um den Unterschied zwischen dem Produkt (dem Pink Lady®-Apfel) und der Marke hinter dem Produkt anzuerkennen und zu definieren.

Craig Chester, Head of Commercial Development bei APAL, fügte hinzu: „Mit der Expansion unseres Netzwerks in neue Gebiete wächst auch unsere Fähigkeit, Wirkung zu erzielen. Es ist daher angemessen, dass wir innehalten und eine bewusste Entscheidung über die Werte treffen, die wir als Marke vorantreiben wollen, und dann die Strukturen und Prozesse einrichten, die die Ausrichtung auf diesen Zweck weltweit vorantreiben.“

 

Keine Änderung der visuellen Identität von Pink Lady®

Bei der Erörterung der Initiative betont Sophie schnell den Unterschied zwischen visueller Markenidentität und Markenarchitektur: „Im Wesentlichen geht es bei der Markenarchitektur darum, was uns zu dem macht, was wir sind, und nicht darum, wie wir aussehen.“

„Unser Fokus lag darauf, unseren Zweck als globale Marke vorzustellen und zu artikulieren, indem wir uns Elemente wie Werte, unser Verhalten und wofür wir stehen, angeschaut haben. Wir möchten, dass sich das Markenerlebnis von Pink Lady® gleich anfühlt, egal wo auf der Welt Sie damit interagieren.“

Sophie wiederholt: „Das Logo, unsere Farbe Pink und die Schriftart – unser visuelles Branding – bleiben alle unverändert.“

 

Ein globales Unterfangen

Die nächsten Schritte, die Anfang 2021 vom Global Brand Team entwickelt wurden, bestanden darin, das neu definierte Markenverhalten in die Markenrichtlinien aufzunehmen und die praktischen Realitäten der Verwendung der Marke in verschiedenen Märkten anzuerkennen.

Craig bestätigt, dass lokale Perspektiven entscheidend waren, um herauszufinden, welche Markenelemente universell übernommen werden müssen und welche am besten den Regionen überlassen werden, um sie selbst zu bestimmen: „Wir müssen den lokalen Vermarktern genügend Flexibilität bieten, um die Marke auf diese Weise zum Leben zu erwecken in ihrem eigenen kulturellen Kontext relevant und überzeugend sind“, sagt er.

Die grundlegendste Aktualisierung der Richtlinien ist ihre Erweiterung um das Verhalten von Pink Lady als Unternehmen, das durch drei Markensäulen artikuliert wird: Soziale Verantwortung, Umweltverantwortung und Celebrating Excellence.

Die Säulen sollen umfassendere Verpflichtungen als nur Marketingaktivitäten umfassen und bieten einen Leitfaden für Unternehmensinitiativen in jeder Region. von Geschäftssystemen und -prozessen bis hin zu Verpackungen und den Wohltätigkeitsorganisationen, mit denen wir zusammenarbeiten.

 

Einfach, zugänglich und relevant

Abgesehen von der Vision einer abgestimmten, globalen Markenposition, glaubt Sophie, dass ein weiterer Vorteil der Aktualisierung darin bestand, die Richtlinien für wichtige Benutzer zugänglicher, einfacher und relevanter zu machen.

Sophie sagt: „Wir erkennen an, dass jede Region ihren eigenen Kontext und ihre eigene Kultur hat, in der wir arbeiten können. Wir möchten weltweit ein konsistentes Markenerlebnis bieten und gleichzeitig jeder Region ermöglichen, ihre Marketinginhalte an ihre Zielgruppe anzupassen oder ihre unmittelbaren Marketingherausforderungen anzugehen.“

Unter Verwendung eines einfachen Apfel-zentrierten „Kern, Haut und Fleisch“-Modells haben Vermarkter jetzt eine Struktur auf hoher Ebene, um bei der Anwendung der Richtlinien zu helfen:

Our Approach


Kern

Zu den "nicht verhandelbaren" unserer Marke gehören das fließende Herz, unsere Hauptfarbe und unsere Schriftart. Diese sind universell anzuwenden.

Fleisch

Elemente, die eine gewisse Flexibilität bieten, um regionalen Zielgruppen und kontextuellen Herausforderungen gerecht zu werden. Beispiele sind die Verwendung von Fotografie und Raum in Designlayouts oder sekundäre Farbpaletten.

Haut

Sparsam und strategisch eingesetzt, helfen diese Elemente Marketingfachleuten, kurzfristige Herausforderungen zu meistern, ohne sich von dem zu entfernen, was sofort als Pink Lady® erkennbar ist. Beispiele wären bahnbrechende Kampagnen, wie sie in den UK- und SMSP-Märkten durchgeführt werden.

 

Achten Sie auf …

Während die aktualisierten Markenrichtlinien eingeführt werden, können Mitglieder des globalen Pink Lady-Netzwerks drei hochkarätige Ergebnisse finden:

Markenbuch

Ein gedrucktes Markenbuch wird an jeden Masterlizenznehmer und jede Pink Lady Association geschickt, um die Marke in Szene zu setzen – sowohl visuell als auch für unser Verhalten.
Das Markenbuch eignet sich für den Austausch mit Personen außerhalb der Kern-Marketingteams von Pink Lady® und wird zur einfacheren Verteilung auch als PDF-Datei verteilt.

PinkLadyApples.com

Eine neue, öffentlich zugängliche Website www.PinkLadyApples.com, die das Produkt und die Marke Pink Lady® auf globaler Ebene präsentiert und einen Ausgangspunkt zu den regionalen Websites und dem Pink Lady® Brand Hub bietet.

Marken-Hub

Brand Hub ist nur für Lizenznehmer, Marketingmanager, Designagenturen und andere zugelassene Stakeholder zugänglich und ist im Wesentlichen eine interaktive Website mit Markenrichtlinien, die alle Markeninformationen und -ressourcen enthält, die regionale Marketingmanager und Designer benötigen, um die Marke in ihrer Region zum Leben zu erwecken. Wichtige Abschnitte innerhalb von Brand Hub werden ins Französische, Spanische, Chinesische, Arabische, Thailändische, Vietnamesische, Pidgin und Hindi übersetzt, um die Einführung in allen Märkten zu erleichtern.

Bei Fragen zu den aktualisierten Markenrichtlinien oder um Zugang zum Pink Lady® Brand Hub anzufordern, melden Sie sich bitte über an  brandhub.pinkladyapples.com **

** Bitte beachten Sie, dass der Zugang zum Brand Hub nur für Mitglieder des Pink Lady®-Netzwerks verfügbar ist und der Zugang von Fall zu Fall genehmigt wird.
[1] Die 2020 Zeno-Stärke-of-Purpose-Studie