Σε μια εποχή που όλα τα βλέμματα είναι στραμμένα στις εταιρείες για να προωθήσουν θετικές κοινωνικές και περιβαλλοντικές αλλαγές, μια πρόσφατη παγκόσμια μελέτη[1] αποκάλυψε ότι τα εμπορικά σήματα που καθοδηγούνται από συγκεκριμένους σκοπούς προσφέρουν ισχυρότερη φήμη, αφοσίωση στην επωνυμία και αποτελέσματα κατώτατης γραμμής.

Σε αυτό το πλαίσιο των μεταβαλλόμενων προσδοκιών των καταναλωτών και της ισχυρής επέκτασης της αγοράς, η Ομάδα Παγκόσμιας Επωνυμίας ανέλαβε μια αναθεώρηση και ανανέωση της αρχιτεκτονικής της επωνυμίας Pink Lady®.

Η πρόεδρος της Ομάδας Παγκόσμιας Επωνυμίας Pink Lady, Sophie Griffith, λέει: «Σήμερα, οι καταναλωτές θέλουν να μάθουν τι αντιπροσωπεύει το Pink Lady® και αυτό αποδεικνύεται καλύτερα από το πώς συμπεριφερόμαστε ως επωνυμία».

Αντιπροσωπεύοντας μια επανευθυγράμμιση των θεμελίων της επωνυμίας Pink Lady®, η πρωτοβουλία αναζήτησε περιφερειακές προοπτικές μέσω μιας σειράς εργαστηρίων αρχιτεκτονικής επωνυμίας για να αναγνωρίσει και να καθορίσει τη διάκριση μεταξύ του προϊόντος (το μήλο Pink Lady®) και της επωνυμίας πίσω από το προϊόν.

Ο Επικεφαλής Εμπορικής Ανάπτυξης της APAL, Κρεγκ Τσέστερ, πρόσθεσε: «Καθώς το δίκτυό μας επεκτείνεται σε νέες περιοχές, το ίδιο συμβαίνει και με την ικανότητά μας να έχουμε αντίκτυπο. Είναι σκόπιμο τότε να σταματήσουμε και να λάβουμε μια συνειδητή απόφαση σχετικά με τις αξίες που θέλουμε να προωθήσουμε ως επωνυμία και, στη συνέχεια, να εφαρμόσουμε τις δομές και τη διαδικασία που θα οδηγήσουν στην ευθυγράμμιση με αυτόν τον σκοπό παγκοσμίως».

 

Καμία αλλαγή στην οπτική ταυτότητα Pink Lady®

Συζητώντας την πρωτοβουλία, η Sophie σπεύδει να τονίσει τη διάκριση μεταξύ της οπτικής ταυτότητας της επωνυμίας και της αρχιτεκτονικής της επωνυμίας: «Ουσιαστικά η αρχιτεκτονική της επωνυμίας εξετάζει τι μας κάνει αυτό που είμαστε, όχι πώς μοιάζουμε».

«Η εστίασή μας ήταν να οραματιστούμε και να διατυπώσουμε το σκοπό μας ως παγκόσμια επωνυμία, εξετάζοντας στοιχεία όπως οι αξίες, το πώς συμπεριφερόμαστε και τι πρεσβεύουμε. Θέλουμε η εμπειρία της επωνυμίας Pink Lady® να έχει την ίδια αίσθηση, ανεξάρτητα από το πού στον κόσμο αλληλεπιδράτε μαζί της."

Η Sophie επαναλαμβάνει: «Το λογότυπο, το ροζ χρώμα και η γραμματοσειρά μας – η οπτική μας επωνυμία – παραμένουν αμετάβλητα».

 

Ένα παγκόσμιο εγχείρημα

Αναπτύχθηκε από την Ομάδα Παγκόσμιας Επωνυμίας στις αρχές του 2021, τα επόμενα βήματα ήταν να ενσωματωθούν οι πρόσφατα καθορισμένες συμπεριφορές επωνυμίας στις Οδηγίες επωνυμίας, αναγνωρίζοντας την πρακτική πραγματικότητα της χρήσης της επωνυμίας σε διαφορετικές αγορές.

Ο Craig επιβεβαιώνει ότι οι τοπικές προοπτικές ήταν κρίσιμες για την εργασία μέσω των οποίων τα στοιχεία της επωνυμίας πρέπει να υιοθετηθούν παγκοσμίως και ποια είναι καλύτερα να αφεθούν στις περιφέρειες να καθορίσουν μόνες τους: «Πρέπει να παρέχουμε επαρκή ευελιξία στους τοπικούς επαγγελματίες του μάρκετινγκ για να ζωντανέψουν την επωνυμία με τρόπους που είναι σχετικές και συναρπαστικές στο δικό τους πολιτιστικό πλαίσιο», λέει.

Η πιο θεμελιώδης ενημέρωση των Οδηγιών είναι η επέκτασή τους για να καλύψει τον τρόπο με τον οποίο συμπεριφέρεται η Pink Lady ως επιχείρηση, που διατυπώνεται μέσω τριών πυλώνων της επωνυμίας: Κοινωνική Υπευθυνότητα, Περιβαλλοντική Υπευθυνότητα και Εορτασμός Αριστείας.

Οι πυλώνες που προορίζονται να περιλαμβάνουν ευρύτερες δεσμεύσεις από τις δραστηριότητες μάρκετινγκ, παρέχουν έναν οδηγό για εταιρικές πρωτοβουλίες σε κάθε περιοχή. από επιχειρηματικά συστήματα και διαδικασίες, μέχρι τη συσκευασία και τις φιλανθρωπικές οργανώσεις με τις οποίες ευθυγραμμιζόμαστε.

 

Απλό, προσβάσιμο και σχετικό

Πέρα από τον οραματισμό μιας ευθυγραμμισμένης, παγκόσμιας θέσης επωνυμίας, η Sophie πιστεύει ότι ένα άλλο πλεονέκτημα της ενημέρωσης ήταν ότι έκανε τις Οδηγίες πιο προσιτές, απλές και σχετικές για βασικούς χρήστες.

Η Sophie δηλώνει: «Αναγνωρίζουμε ότι κάθε περιοχή έχει το δικό της πλαίσιο και κουλτούρα για να εργαστεί. Θέλουμε να παρέχουμε μια συνεπή εμπειρία επωνυμίας παγκοσμίως, επιτρέποντας παράλληλα σε κάθε περιοχή να προσαρμόσει το περιεχόμενο μάρκετινγκ ώστε να ταιριάζει στο κοινό της ή να αντιμετωπίσει τις άμεσες προκλήσεις μάρκετινγκ».

Χρησιμοποιώντας ένα απλό μοντέλο «πυρήνας, δέρμα και σάρκα» με επίκεντρο το μήλο, οι έμποροι έχουν τώρα μια δομή υψηλού επιπέδου για να βοηθήσουν στην εφαρμογή των Οδηγιών:

Our Approach


Πυρήνας

Τα «μη διαπραγματεύσιμα» της επωνυμίας μας περιλαμβάνουν τη συσκευή με ρέουσα καρδιά, το βασικό μας χρώμα και τη γραμματοσειρά μας. Αυτά πρέπει να εφαρμόζονται καθολικά.

Σάρκα

Στοιχεία που παρέχουν κάποια ευελιξία για να ταιριάζουν στο τοπικό κοινό και στις προκλήσεις που σχετίζονται με τα συμφραζόμενα. Παραδείγματα περιλαμβάνουν τη χρήση φωτογραφίας και χώρου σε διατάξεις σχεδίασης ή δευτερεύουσας παλέτας χρωμάτων.

Δέρμα

Για να χρησιμοποιηθούν με φειδώ και στρατηγική, αυτά τα στοιχεία βοηθούν τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να αντιμετωπίσουν βραχυπρόθεσμες προκλήσεις χωρίς να απομακρύνονται από αυτό που είναι άμεσα αναγνωρίσιμο ως Pink Lady®. Στα παραδείγματα θα περιλαμβάνονται εκστρατείες πρωτοποριακής εξέλιξης, όπως αυτές που εκτελούνται στις αγορές του Ηνωμένου Βασιλείου και του SMSP.

 

Προσέξτε για…

Καθώς κυκλοφορούν οι ενημερωμένες Οδηγίες επωνυμίας, τα μέλη του παγκόσμιου δικτύου Pink Lady μπορούν να βρουν τρία παραδοτέα υψηλού προφίλ:

Βιβλίο επωνυμίας

Ένα έντυπο Βιβλίο επωνυμίας αποστέλλεται σε κάθε Κύριο Δικαιούχο Άδειας Χρήσης και Ένωση Pink Lady για να δημιουργήσει το σκηνικό για την επωνυμία – τόσο οπτικά όσο και για το πώς συμπεριφερόμαστε.
Το Brand Book είναι κατάλληλο για κοινή χρήση με άτομα εκτός των βασικών ομάδων μάρκετινγκ της Pink Lady® και κυκλοφορεί επίσης μέσω PDF για ευκολία διανομής.

PinkLadyApples.com

Ένας νέος, δημόσια προσβάσιμος ιστότοπος www.PinkLadyApples.com που παρουσιάζει το προϊόν και την επωνυμία Pink Lady® σε παγκόσμιο επίπεδο και παρέχει ένα άλμα στους τοπικούς ιστότοπους και στο κέντρο επωνυμίας Pink Lady®.

Brand Hub

Προσβάσιμο μόνο σε Δικαιούχους Άδειας Χρήσης, Διευθυντές Μάρκετινγκ, Γραφεία Σχεδιασμού και άλλους εγκεκριμένους ενδιαφερόμενους, το Brand Hub είναι ουσιαστικά ένας διαδραστικός ιστότοπος Οδηγιών επωνυμίας που φιλοξενεί όλες τις πληροφορίες και τα στοιχεία της επωνυμίας που χρειάζονται οι τοπικοί διαχειριστές μάρκετινγκ και οι σχεδιαστές για να ζωντανέψουν την επωνυμία στην περιοχή τους. Οι βασικές ενότητες στο Brand Hub θα μεταφραστούν στα Γαλλικά, Ισπανικά, Κινέζικα, Αραβικά, Ταϊλανδέζικα, Βιετναμέζικα, Pidgin και Χίντι, για ευκολία υιοθέτησης σε όλες τις αγορές.

Για ερωτήσεις σχετικά με τις ενημερωμένες Οδηγίες επωνυμίας ή για να ζητήσετε πρόσβαση στο Pink Lady® Brand Hub, εγγραφείτε μέσω  brandhub.pinkladyapples.com **

** Λάβετε υπόψη ότι η πρόσβαση στο Brand Hub είναι διαθέσιμη μόνο για μέλη του δικτύου Pink Lady® και η πρόσβαση εγκρίνεται κατά περίπτωση.
[1] Η μελέτη Zeno Strength of Purpose 2020