À une époque où tous les regards sont tournés vers les entreprises pour faire avancer un changement social et environnemental positif, une récente étude mondiale[1] a révélé que les marques axées sur un objectif offrent des résultats plus solides en termes de réputation, de fidélité à la marque et de résultat net.

C'est dans ce contexte d'évolution des attentes des consommateurs et de forte expansion du marché que l'équipe mondiale de la marque a entrepris de revoir et de rafraîchir l'architecture de la marque Pink Lady®.

Sophie Griffith, présidente de l'équipe de la marque mondiale Pink Lady, déclare : « Aujourd'hui, les consommateurs veulent savoir ce que représente Pink Lady® et cela est mieux démontré par la façon dont nous nous comportons en tant que marque.

Représentant un réalignement des fondations de la marque Pink Lady®, l'initiative a cherché des perspectives régionales à travers une série d'ateliers d'architecture de marque pour reconnaître et définir la distinction entre le produit (la pomme Pink Lady®) et la marque derrière le produit.

Le responsable du développement commercial d'APAL, Craig Chester, a ajouté : « À mesure que notre réseau s'étend à de nouveaux territoires, notre capacité à générer un impact augmente également. Il est alors approprié que nous fassions une pause et que nous prenions une décision consciente sur les valeurs que nous voulons faire progresser en tant que marque, puis que nous mettions en place les structures et le processus qui conduiront à l'alignement avec cet objectif à l'échelle mondiale.

 

Pas de modification de l'identité visuelle de Pink Lady®

En discutant de l'initiative, Sophie s'empresse de souligner la distinction entre l'identité visuelle de la marque et l'architecture de la marque : "Essentiellement, l'architecture de la marque considère ce qui fait de nous ce que nous sommes, pas ce à quoi nous ressemblons."

"Notre objectif a été d'envisager et d'articuler notre objectif en tant que marque mondiale, en examinant des éléments tels que les valeurs, la façon dont nous nous comportons et ce que nous représentons. Nous voulons que l'expérience de la marque Pink Lady® soit la même, quel que soit l'endroit dans le monde où vous interagissez avec elle.

Sophie réitère : "Le logo, notre couleur rose et notre police - notre image de marque visuelle - restent tous inchangés."

 

Une entreprise mondiale

Développées par l'équipe de la marque mondiale au début de 2021, les prochaines étapes consistaient à intégrer les comportements de marque nouvellement définis dans les directives de la marque, en reconnaissant les réalités pratiques de l'utilisation de la marque sur différents marchés.

Craig confirme que les perspectives locales étaient essentielles pour déterminer quels éléments de la marque doivent être adoptés universellement et lesquels sont mieux laissés aux régions pour déterminer elles-mêmes : « Nous devons offrir suffisamment de flexibilité aux spécialistes du marketing locaux pour donner vie à la marque de manière à sont pertinents et convaincants dans leur propre contexte culturel », dit-il.

La mise à jour la plus fondamentale des lignes directrices est leur extension pour couvrir la façon dont Pink Lady se comporte en tant qu'entreprise, articulée autour de trois piliers de la marque : la responsabilité sociale, la responsabilité environnementale et la célébration de l'excellence.

Destinés à englober des engagements plus larges que de simples activités de marketing, les piliers fournissent un guide pour les initiatives des entreprises dans chaque région ; des systèmes et processus commerciaux aux emballages et aux organismes de bienfaisance avec lesquels nous nous alignons.

 

Simple, accessible et pertinent

Au-delà d'envisager une position de marque mondiale alignée, Sophie pense qu'un autre avantage de la mise à jour a été de rendre les directives plus accessibles, simples et pertinentes pour les utilisateurs clés.

Sophie déclare : « Nous reconnaissons que chaque région a son propre contexte et sa propre culture dans laquelle travailler. Nous voulons offrir une expérience de marque cohérente à l'échelle mondiale, tout en permettant à chaque région d'adapter son contenu marketing à son public ou de répondre à ses défis marketing immédiats.

En utilisant un modèle simple « cœur, peau et chair » centré sur la pomme, les spécialistes du marketing disposent désormais d'une structure de haut niveau pour aider à appliquer les directives :

Our Approach


Cœur

Les « non négociables » de notre marque incluent le cœur fluide, notre couleur principale et notre police de caractères. Celles-ci doivent être universellement appliquées.

Chair

Des éléments qui offrent une certaine flexibilité pour s'adapter aux publics régionaux et aux défis contextuels. Les exemples incluent l'utilisation de la photographie et de l'espace dans les mises en page de conception ou la palette de couleurs secondaires.

La peau

A utiliser avec parcimonie et stratégie, ces éléments aident les marketeurs à relever les défis à court terme sans s'éloigner de ce qui est immédiatement reconnaissable comme Pink Lady®. Les exemples incluraient des campagnes révolutionnaires telles que celles exécutées sur les marchés britannique et SMSP.

 

Gardez un oeil sur…

Au fur et à mesure que les directives de marque mises à jour sont déployées, les membres du réseau mondial Pink Lady peuvent trouver trois livrables de haut niveau :

Livre de marque

Une copie papier du livre de marque est envoyée à chaque titulaire de licence principale et à l'association Pink Lady pour planter le décor de la marque - à la fois visuellement et pour la façon dont nous nous comportons.
Le Brand Book peut être partagé avec des personnes extérieures aux principales équipes marketing de Pink Lady® et est également diffusé via PDF pour faciliter la distribution.

PinkLadyApples.com

Un nouveau site Web www.PinkLadyApples.com, accessible au public, qui présente le produit et la marque Pink Lady® au niveau mondial et fournit un point de départ vers les sites Web régionaux et le centre de marque Pink Lady®.

Centre de marque

Accessible uniquement aux licenciés, responsables marketing, agences de design et autres parties prenantes agréées, Brand Hub est essentiellement un site interactif de directives de marque qui héberge toutes les informations et actifs de la marque dont les responsables marketing régionaux et les designers ont besoin pour donner vie à la marque dans leur région. Les sections clés de Brand Hub seront traduites en français, espagnol, chinois, arabe, thaï, vietnamien, pidgin et hindi, pour faciliter leur adoption sur tous les marchés.

Pour toute question concernant les directives de marque mises à jour ou pour demander l'accès au centre de marque Pink Lady®, veuillez vous inscrire via  brandhub.pinkladyapples.com **

** Veuillez noter que l'accès au Brand Hub n'est disponible que pour les membres du réseau Pink Lady® et que l'accès est approuvé au cas par cas.
[1] L'étude Zeno Strength of Purpose 2020