I en tid hvor alle øyne er rettet mot selskaper for å fremme positive sosiale og miljømessige endringer, en fersk global studie[1] har avslørt at formålsledede merkevarer leverer sterkere omdømme, merkelojalitet og resultater på bunnlinjen.

Det er mot dette bakteppet av skiftende forbrukerforventninger og sterk markedsekspansjon, at Global Brand Team foretok en gjennomgang og oppfriskning av Pink Lady®-merkearkitekturen.

Styreleder for Pink Lady Global Brand Team, Sophie Griffith, sier: "I dag ønsker forbrukere å vite hva Pink Lady® står for, og dette vises best av hvordan vi oppfører oss som en merkevare."

Initiativet representerte en omjustering av Pink Lady®-merkegrunnlaget, og søkte regionale perspektiver gjennom en rekke merkearkitekturverksteder for å anerkjenne og definere skillet mellom produktet (Pink Lady®-eplet) og merket bak produktet.

APALs sjef for kommersiell utvikling, Craig Chester, la til: "Når nettverket vårt utvider seg til nye territorier, gjør også vår evne til å drive innvirkning. Da er det passende at vi stopper opp og tar en bevisst avgjørelse om verdiene vi ønsker å fremme som merkevare, og deretter sette på plass strukturene og prosessen som vil drive tilpasning til dette formålet globalt.»

 

Ingen endring av Pink Lady® visuell identitet

Når Sophie diskuterer initiativet, er Sophie rask til å understreke skillet mellom visuell merkeidentitet og merkearkitektur: "I hovedsak vurderer merkearkitektur hva som gjør oss til den vi er, ikke hvordan vi ser ut."

"Vårt fokus har vært å se for oss og artikulere vårt formål som en global merkevare, se på elementer som verdier, hvordan vi oppfører oss og hva vi står for. Vi vil at Pink Lady®-merkeopplevelsen skal føles den samme, uavhengig av hvor i verden du samhandler med den.»

Sophie gjentar: «Logoen, fargen vår rosa og fonten vår – vår visuelle merkevarebygging – forblir uendret.»

 

Et globalt foretak

Utviklet av det globale merkevareteamet tidlig i 2021, var neste trinn å inkorporere den nylig definerte merkevareatferden i merkevareretningslinjene, og anerkjenne de praktiske realitetene ved å bruke merkevaren i forskjellige markeder.

Craig bekrefter at lokale perspektiver var avgjørende for å jobbe gjennom hvilke merkevareelementer som må tas i bruk universelt, og hvilke som er best overlatt til regionene å bestemme selv: «Vi må gi tilstrekkelig fleksibilitet for lokale markedsførere for å bringe merkevaren til live på måter som er relevante og overbevisende innenfor sin egen kulturelle kontekst, sier han.

Den mest grunnleggende oppdateringen av retningslinjene er utvidelsen deres til å dekke hvordan Pink Lady oppfører seg som en virksomhet, artikulert via tre merkevarepilarer: sosialt ansvar, miljøansvar og å feire fortreffelighet.

Hensikten er å omfatte bredere forpliktelser enn bare markedsføringsaktiviteter, pilarene gir en veiledning for bedriftsinitiativer i hver region; fra forretningssystemer og prosesser, til emballasje og veldedige organisasjoner vi samarbeider med.

 

Enkelt, tilgjengelig og relevant

I tillegg til å se for seg en tilpasset, global merkevareposisjon, mener Sophie at en annen fordel med oppdateringen har vært å gjøre retningslinjene mer tilgjengelige, enkle og relevante for nøkkelbrukere.

Sophie uttaler: «Vi erkjenner at hver region har sin egen kontekst og kultur å jobbe innenfor. Vi ønsker å tilby en konsistent merkevareopplevelse globalt, samtidig som vi lar hver region skreddersy markedsføringsinnholdet for å passe deres publikum, eller for å møte deres umiddelbare markedsføringsutfordringer.»

Ved å bruke en enkel eplesentrert "kjerne, hud og kjøtt"-modell, har markedsførere nå en struktur på høyt nivå for å hjelpe med å anvende retningslinjene:

Our Approach


Kjerne

Merkets "ikke-omsettelige" inkluderer den flytende hjerteenheten, vår primærfarge og vår font. Disse skal brukes universelt.

Kjøtt

Elementer som gir en viss fleksibilitet for å passe regionale målgrupper og kontekstuelle utfordringer. Eksempler inkluderer bruk av fotografi og plass i designoppsett, eller sekundær fargepalett.

Hud

For å bli brukt sparsomt og strategisk, hjelper disse elementene markedsførere å takle kortsiktige utfordringer uten å gå bort fra det som umiddelbart er gjenkjennelig som Pink Lady®. Eksempler vil inkludere banebrytende kampanjer som de som er utført i Storbritannia og SMSP-markedene.

 

Hold øye med…

Etter hvert som de oppdaterte merkevareretningslinjene rulles ut, kan medlemmer av det globale Pink Lady-nettverket finne tre høyprofilerte produkter:

Merkebok

En papirkopi av merkevareboken sendes til hver Master License og Pink Lady Association for å sette scenen for merkevaren – både visuelt og for hvordan vi oppfører oss.
Merkeboken er egnet for deling med personer utenfor kjernen av Pink Lady®-markedsføringsteamene og blir også sirkulert via PDF for enkel distribusjon.

PinkLadyApples.com

Et nytt, offentlig tilgjengelig www.PinkLadyApples.com-nettsted som viser frem Pink Lady®-produktet og -merket på globalt nivå og gir et startpunkt til de regionale nettstedene og Pink Lady® Brand Hub.

Merkesenter

Brand Hub er kun tilgjengelig for lisenshavere, markedssjefer, designbyråer og andre godkjente interessenter, og er i hovedsak et interaktivt nettsted for merkevareretningslinjer som er vert for all merkevareinformasjon og eiendeler som regionale markedssjefer og designere trenger for å bringe merkevaren til live i deres region. Nøkkelseksjoner i Brand Hub vil bli oversatt til fransk, spansk, kinesisk, arabisk, thai, vietnamesisk, Pidgin og hindi, for enkel adopsjon på alle markeder.

For spørsmål angående de oppdaterte merkevareretningslinjene, eller for å be om tilgang til Pink Lady® Brand Hub, vennligst registrer deg via  brandhub.pinkladyapples.com **

** Vær oppmerksom på at Brand Hub-tilgang kun er tilgjengelig for medlemmer av Pink Lady®-nettverket og tilgang godkjennes fra sak til sak.
[1] 2020 Zeno Strength of Purpose-studien