In een tijd waarin alle ogen op bedrijven gericht zijn om positieve sociale en ecologische veranderingen te bevorderen, blijkt uit een recent wereldwijd onderzoek[1] heeft onthuld dat doelgerichte merken een sterkere reputatie, merkloyaliteit en resultaten opleveren.

Het is tegen deze achtergrond van veranderende consumentenverwachtingen en sterke marktuitbreiding, dat het Global Brand Team de merkarchitectuur van Pink Lady® heeft herzien en vernieuwd.

Voorzitter van het Pink Lady Global Brand Team, Sophie Griffith, zegt: "Tegenwoordig willen consumenten weten waar Pink Lady® voor staat en dit wordt het best aangetoond door hoe we ons als merk gedragen."

Het initiatief vertegenwoordigde een herschikking van de merkfundamenten van Pink Lady® en zocht regionale perspectieven via een reeks workshops over merkarchitectuur om het onderscheid tussen het product (de Pink Lady®-appel) en het merk achter het product te erkennen en te definiëren.

Craig Chester, hoofd commerciële ontwikkeling van APAL, voegde toe: “Naarmate ons netwerk zich uitbreidt naar nieuwe gebieden, neemt ook ons vermogen om impact te genereren toe. Het is dan gepast dat we even pauzeren en een bewuste beslissing nemen over de waarden die we als merk willen bevorderen, en vervolgens de structuren en het proces opzetten die de afstemming met dat doel wereldwijd zullen stimuleren.”

 

Geen verandering in de visuele identiteit van Pink Lady®

Bij de bespreking van het initiatief benadrukt Sophie snel het onderscheid tussen visuele merkidentiteit en merkarchitectuur: "In wezen houdt merkarchitectuur rekening met wat ons maakt wie we zijn, niet hoe we eruit zien."

“Onze focus lag op het visualiseren en verwoorden van ons doel als een wereldwijd merk, kijkend naar elementen zoals waarden, hoe we ons gedragen en waar we voor staan. We willen dat de merkbeleving van Pink Lady® hetzelfde aanvoelt, ongeacht waar ter wereld je ermee in aanraking komt.”

Sophie herhaalt: "Het logo, onze kleur roze en het lettertype - onze visuele branding - blijven allemaal ongewijzigd."

 

Een wereldwijde onderneming

Ontwikkeld door het Global Brand Team begin 2021, waren de volgende stappen om het nieuw gedefinieerde merkgedrag op te nemen in de Merkrichtlijnen, waarbij de praktische realiteit van het gebruik van het merk in verschillende markten werd erkend.

Craig bevestigt dat lokale perspectieven van cruciaal belang waren om te bepalen welke merkelementen universeel moeten worden overgenomen en welke het best aan de regio's kunnen worden overgelaten om zelf te bepalen: "We moeten lokale marketeers voldoende flexibiliteit bieden om het merk tot leven te brengen op manieren die zijn relevant en boeiend binnen hun eigen culturele context”, zegt hij.

De meest fundamentele update van de richtlijnen is hun uitbreiding om te beschrijven hoe Pink Lady zich als bedrijf gedraagt, verwoord via drie merkpijlers: sociale verantwoordelijkheid, verantwoordelijkheid voor het milieu en uitmuntendheid vieren.

De pijlers, die bedoeld zijn om bredere verbintenissen te omvatten dan alleen marketingactiviteiten, bieden een gids voor bedrijfsinitiatieven in elke regio; van bedrijfssystemen en -processen tot verpakkingen en de goede doelen waarmee we samenwerken.

 

Eenvoudig, toegankelijk en relevant

Sophie denkt niet alleen aan een uitgelijnde, wereldwijde merkpositie, maar is van mening dat een ander voordeel van de update is geweest dat de Richtlijnen toegankelijker, eenvoudiger en relevanter zijn geworden voor de belangrijkste gebruikers.

Sophie stelt: “We erkennen dat elke regio zijn eigen context en cultuur heeft om in te werken. We willen wereldwijd een consistente merkervaring bieden, terwijl we elke regio in staat stellen om hun marketingcontent af te stemmen op hun publiek, of om hun directe marketinguitdagingen aan te pakken.”

Met behulp van een eenvoudig op appel gericht 'kern, vel en vlees'-model hebben marketeers nu een structuur op hoog niveau om de richtlijnen toe te passen:

Our Approach


Kern

De 'non-negotiables' van ons merk zijn onder meer het apparaat met het vloeiende hart, onze primaire kleur en ons lettertype. Deze zijn universeel toepasbaar.

Vlees

Elementen die enige flexibiliteit bieden voor regionale doelgroepen en contextuele uitdagingen. Voorbeelden zijn het gebruik van fotografie en ruimte in ontwerplay-outs of een secundair kleurenpalet.

Huid

Deze elementen moeten spaarzaam en strategisch worden gebruikt en helpen marketeers om uitdagingen op korte termijn aan te gaan zonder afstand te nemen van wat onmiddellijk herkenbaar is als Pink Lady®. Voorbeelden zijn onder meer doorbraakcampagnes zoals die in de UK & SMSP-markten.

 

Houd een oogje in het zeil voor…

Naarmate de bijgewerkte merkrichtlijnen worden uitgerold, kunnen leden van het wereldwijde Pink Lady-netwerk drie opvallende resultaten vinden:

Merkboek

Elke Master Licensee en Pink Lady Association wordt een hard-copy Brand Book gestuurd om de toon te zetten voor het merk - zowel visueel als voor hoe we ons gedragen.
Het Brand Book is geschikt om te delen met mensen buiten de Pink Lady®-kernmarketingteams en wordt ook verspreid via PDF voor gemakkelijke verspreiding.

PinkLadyApples.com

Een nieuwe, publiekelijk toegankelijke website www.PinkLadyApples.com die het product en merk Pink Lady® op mondiaal niveau onder de aandacht brengt en een startpunt vormt voor de regionale websites en de Pink Lady® Brand Hub.

Merk Hub

Brand Hub is alleen toegankelijk voor licentiehouders, marketingmanagers, ontwerpbureaus en andere goedgekeurde belanghebbenden. Het is in wezen een interactieve site met merkrichtlijnen die alle merkinformatie en activa bevat die regionale marketingmanagers en ontwerpers nodig hebben om het merk tot leven te brengen in hun regio. Belangrijke secties binnen Brand Hub worden vertaald in het Frans, Spaans, Chinees, Arabisch, Thais, Vietnamees, Pidgin en Hindi, zodat ze in alle markten gemakkelijk kunnen worden overgenomen.

Voor vragen over de bijgewerkte merkrichtlijnen of om toegang tot de Pink Lady® Brand Hub aan te vragen, kunt u zich aanmelden via:  brandhub.pinkladyapples.com **

** Houd er rekening mee dat toegang tot de Brand Hub alleen beschikbaar is voor leden van het Pink Lady®-netwerk en dat toegang van geval tot geval wordt goedgekeurd.
[1] De 2020 Zeno Strength of Purpose-studie