Novos comportamentos da marca impulsionam a atualização da marca Pink Lady®
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Em um momento em que todos os olhos estão voltados para as empresas para promover mudanças sociais e ambientais positivas, um estudo global recente[1] revelou que as marcas orientadas por propósitos proporcionam uma reputação mais forte, fidelidade à marca e resultados finais.
É nesse cenário de mudanças nas expectativas dos consumidores e forte expansão do mercado que a Equipe de Marca Global realizou uma revisão e atualização da arquitetura da marca Pink Lady®.
A presidente da Pink Lady Global Brand Team, Sophie Griffith, diz: “Hoje, os consumidores querem saber o que Pink Lady® representa e isso é melhor demonstrado pela forma como nos comportamos como marca”.
Representando um realinhamento dos fundamentos da marca Pink Lady®, a iniciativa buscou perspectivas regionais por meio de uma série de workshops de arquitetura de marca para reconhecer e definir a distinção entre o produto (a maçã Pink Lady®) e a marca por trás do produto.
O chefe de desenvolvimento comercial da APAL, Craig Chester, acrescentou: “À medida que nossa rede se expande para novos territórios, também aumenta nossa capacidade de gerar impacto. É apropriado, então, fazer uma pausa e tomar uma decisão consciente sobre os valores que queremos promover como marca e, em seguida, colocar em prática as estruturas e processos que conduzirão o alinhamento com esse propósito globalmente.”
Nenhuma alteração na identidade visual Pink Lady®
Ao discutir a iniciativa, Sophie é rápida em enfatizar a distinção entre identidade visual de marca e arquitetura de marca: “Essencialmente, a arquitetura de marca considera o que nos torna quem somos, não o que parecemos”.
“Nosso foco tem sido visualizar e articular nosso propósito como marca global, analisando elementos como valores, como nos comportamos e o que defendemos. Queremos que a experiência da marca Pink Lady® seja a mesma, independentemente de onde você está interagindo no mundo.”
Sophie reitera: “O logotipo, nossa cor rosa e fonte – nossa marca visual – permanecem inalterados”.
Um empreendimento global
Desenvolvido pela Global Brand Team no início de 2021, os próximos passos foram incorporar os comportamentos da marca recém-definidos nas Diretrizes da Marca, reconhecendo as realidades práticas do uso da marca em diferentes mercados.
Craig confirma que as perspectivas locais foram fundamentais para trabalhar por meio de quais elementos da marca precisam ser adotados universalmente e quais devem ser deixados para as regiões determinarem por si mesmas: “Precisamos fornecer flexibilidade suficiente para os profissionais de marketing locais para dar vida à marca de maneiras que são relevantes e atraentes dentro de seu próprio contexto cultural”, diz ele.
A atualização mais fundamental das Diretrizes é sua extensão para cobrir como a Pink Lady se comporta como empresa, articulada por meio de três pilares da marca: Responsabilidade Social, Responsabilidade Ambiental e Celebrando a Excelência.
Destinados a abranger compromissos mais amplos do que apenas atividades de marketing, os pilares fornecem um guia para as iniciativas corporativas em cada região; desde sistemas e processos de negócios até embalagens e instituições de caridade com as quais nos alinhamos.
Simples, Acessível e Relevante
Além de vislumbrar uma posição de marca global e alinhada, Sophie acredita que outro benefício da atualização foi tornar as Diretrizes mais acessíveis, simples e relevantes para os principais usuários.
Sophie afirma: “Reconhecemos que cada região tem seu próprio contexto e cultura para trabalhar. Queremos fornecer uma experiência de marca consistente globalmente, permitindo que cada região personalize seu conteúdo de marketing para se adequar ao seu público ou para enfrentar seus desafios de marketing imediatos.”
Usando um modelo simples de 'núcleo, pele e carne' centrado na maçã, os profissionais de marketing agora têm uma estrutura de alto nível para ajudar a aplicar as Diretrizes:
Testemunho
Os 'não negociáveis' da nossa marca incluem o dispositivo de coração fluindo, nossa cor primária e nossa fonte. Estes devem ser aplicados universalmente.
Carne
Elementos que fornecem alguma flexibilidade para atender aos públicos regionais e desafios contextuais. Os exemplos incluem o uso de fotografia e espaço em layouts de design ou paleta de cores secundárias.
Pele
Para serem usados com parcimônia e estratégia, esses elementos ajudam os profissionais de marketing a enfrentar os desafios de curto prazo sem se afastar do que é imediatamente reconhecível como Pink Lady®. Exemplos incluem campanhas inovadoras, como as executadas nos mercados do Reino Unido e SMSP.
Fique atento a…
À medida que as diretrizes de marca atualizadas são lançadas, os membros da rede global Pink Lady podem encontrar três produtos de alto perfil:
Livro marca
Uma cópia impressa do Brand Book está sendo enviada para cada Master Licensee e Pink Lady Association para definir o cenário para a marca – tanto visualmente quanto para como nos comportamos.
O Brand Book é adequado para ser compartilhado com pessoas de fora das principais equipes de marketing da Pink Lady® e também está sendo distribuído via PDF para facilitar a distribuição.
PinkLadyApples.com
Um novo site www.PinkLadyApples.com acessível ao público que apresenta o produto e a marca Pink Lady® em nível global e fornece um ponto de partida para os sites regionais e o Pink Lady® Brand Hub.
Central da marca
Acessível apenas para licenciados, gerentes de marketing, agências de design e outras partes interessadas aprovadas, o Brand Hub é essencialmente um site interativo de diretrizes de marca que hospeda todas as informações e ativos da marca que os gerentes e designers de marketing regionais precisam para dar vida à marca em sua região. As principais seções do Brand Hub serão traduzidas para francês, espanhol, chinês, árabe, tailandês, vietnamita, pidgin e hindi, para facilitar a adoção em todos os mercados.
Para perguntas sobre as Diretrizes da Marca atualizadas ou para solicitar acesso ao Pink Lady® Brand Hub, inscreva-se via brandhub.pinkladyapples.com **