تؤدي سلوكيات العلامة التجارية الجديدة إلى تحديث العلامة التجارية Pink Lady®

في وقت تتجه فيه كل الأنظار إلى الشركات لدفع التغيير الاجتماعي والبيئي الإيجابي ، دراسة عالمية حديثة[1] كشفت أن العلامات التجارية التي يقودها الغرض تقدم سمعة أقوى وولاءً للعلامة التجارية ونتائج محصلة النهائية.

على خلفية توقعات المستهلكين المتغيرة والتوسع القوي في السوق ، أجرى فريق العلامات التجارية العالمية مراجعة وتحديث لهندسة العلامة التجارية Pink Lady®.

تقول صوفي جريفيث ، رئيسة فريق العلامة التجارية العالمية بينك ليدي: "اليوم ، يرغب المستهلكون في معرفة ما ترمز إليه Pink Lady® ويتجلى ذلك بشكل أفضل في كيفية تصرفنا كعلامة تجارية."

تمثل إعادة تنظيم لأسس العلامة التجارية Pink Lady® ، سعت المبادرة إلى وجهات نظر إقليمية من خلال سلسلة من ورش عمل هندسة العلامات التجارية للإقرار بالتمييز بين المنتج (تفاح Pink Lady®) والعلامة التجارية وراء المنتج وتحديده.

وأضاف كريج تشيستر ، رئيس التطوير التجاري في APAL: "مع توسع شبكتنا في مناطق جديدة ، تزداد أيضًا قدرتنا على إحداث التأثير. من المناسب إذن أن نتوقف مؤقتًا ونتخذ قرارًا واعيًا بشأن القيم التي نريد تطويرها كعلامة تجارية ، ثم نضع الهياكل والعمليات التي ستقود التوافق مع هذا الغرض على مستوى العالم ".

لا تغيير في الهوية المرئية لـ Pink Lady®

عند مناقشة هذه المبادرة ، تسرع صوفي في التأكيد على التمييز بين هوية العلامة التجارية المرئية وهندسة العلامة التجارية: "تراعي بنية العلامة التجارية أساسًا ما يجعلنا من نحن ، وليس ما نبدو عليه".

"كان تركيزنا على تصور وتوضيح هدفنا كعلامة تجارية عالمية ، والنظر في عناصر مثل القيم ، وكيف نتصرف وما نمثله. نريد أن تشعر تجربة العلامة التجارية Pink Lady® بنفس الشعور ، بغض النظر عن مكان تفاعلك معها في العالم ".

تكرر صوفي: "الشعار ولوننا الوردي والخط - علامتنا التجارية المرئية - كلها لم تتغير."

مهمة عالمية

تم تطويره بواسطة فريق العلامات التجارية العالمية في أوائل عام 2021 ، وكانت الخطوات التالية هي دمج سلوكيات العلامة التجارية المحددة حديثًا في إرشادات العلامة التجارية ، مع الاعتراف بالحقائق العملية لاستخدام العلامة التجارية في الأسواق المختلفة.

يؤكد كريج أن وجهات النظر المحلية كانت حاسمة للعمل من خلالها يجب تبني عناصر العلامة التجارية عالميًا ، والتي من الأفضل تركها للمناطق لتحديدها بنفسها: "نحن بحاجة إلى توفير المرونة الكافية لجهات التسويق المحلية لإضفاء الحيوية على العلامة التجارية بطرق من شأنها أن ذات صلة ومقنعة في سياقها الثقافي الخاص "، كما يقول.

التحديث الأساسي للمبادئ التوجيهية هو امتدادها لتغطية كيفية تصرف Pink Lady كشركة ، والتي يتم التعبير عنها من خلال ثلاث ركائز للعلامة التجارية: المسؤولية الاجتماعية ، والمسؤولية البيئية ، والاحتفال بالتميز.

تهدف لتشمل التزامات أوسع من مجرد أنشطة تسويقية ، وتوفر الركائز دليلًا لمبادرات الشركات في كل منطقة ؛ من أنظمة وعمليات الأعمال إلى التعبئة والتغليف والجمعيات الخيرية التي نتعاون معها.

بسيطة وسهلة الوصول وذات صلة

بالإضافة إلى تصور موقف عالمي متوافق للعلامة التجارية ، تعتقد صوفي أن هناك فائدة أخرى للتحديث تتمثل في جعل الإرشادات أكثر سهولة وبساطة وملاءمة للمستخدمين الرئيسيين.

تقول صوفي: "نحن ندرك أن لكل منطقة سياقها وثقافتها الخاصة للعمل من خلالها. نريد توفير تجربة علامة تجارية متسقة على مستوى العالم ، مع السماح لكل منطقة بتخصيص المحتوى التسويقي الخاص بها ليناسب جمهورها ، أو لمواجهة تحديات التسويق الفورية. "

باستخدام نموذج بسيط يتمحور حول التفاح "الجوهر والجلد واللحم" ، أصبح لدى المسوقين الآن بنية عالية المستوى للمساعدة في تطبيق الإرشادات:

النواة

تشمل "العناصر غير القابلة للتفاوض" الخاصة بعلامتنا التجارية جهاز القلب المتدفق ولوننا الأساسي وخطنا. هذه هي ليتم تطبيقها عالميا.

لحم

العناصر التي توفر بعض المرونة لتناسب الجماهير الإقليمية والتحديات السياقية. تتضمن الأمثلة استخدام التصوير الفوتوغرافي والمساحة في تخطيطات التصميم أو لوحة الألوان الثانوية.

جلد

لاستخدامها بشكل مقتصد واستراتيجي ، تساعد هذه العناصر المسوقين على مواجهة التحديات قصيرة المدى دون الابتعاد عما يمكن التعرف عليه على الفور باسم Pink Lady®. قد تشمل الأمثلة حملات اختراق مثل تلك التي تم تنفيذها في أسواق المملكة المتحدة وأسواق SMSP.

راقب…

مع نشر إرشادات العلامة التجارية المحدثة ، يمكن لأعضاء شبكة Pink Lady العالمية العثور على ثلاثة مخرجات بارزة:

كتاب العلامة التجارية

يتم إرسال نسخة ورقية من كتاب العلامة التجارية إلى كل صاحب ترخيص رئيسي وجمعية Pink Lady لتهيئة المشهد للعلامة التجارية - سواء بصريًا أو لكيفية تصرفنا.
يعد كتاب العلامة التجارية مناسبًا للمشاركة مع أشخاص خارج فرق التسويق الأساسية لـ Pink Lady® ويتم أيضًا توزيعه عبر PDF لسهولة التوزيع.

PinkLadyApples.com

موقع إلكتروني جديد متاح للجمهور www.PinkLadyApples.com يعرض منتج وعلامة Pink Lady® على مستوى عالمي ويوفر نقطة انطلاق لمواقع الويب الإقليمية ومركز Pink Lady® Brand Hub.

مركز العلامة التجارية

يمكن الوصول إلى Brand Hub فقط للمرخص لهم ومديري التسويق ووكالات التصميم وأصحاب المصلحة المعتمدين الآخرين ، وهو في الأساس موقع إرشادات تفاعلي للعلامة التجارية يستضيف جميع معلومات العلامة التجارية والأصول التي يحتاجها مديرو التسويق والمصممين الإقليميين لإضفاء الحيوية على العلامة التجارية في منطقتهم. ستتم ترجمة الأقسام الرئيسية داخل Brand Hub إلى الفرنسية ، والإسبانية ، والصينية ، والعربية ، والتايلاندية ، والفيتنامية ، والبيجين ، والهندية ، لسهولة التبني في جميع الأسواق.

للأسئلة المتعلقة بإرشادات العلامة التجارية المحدثة ، أو لطلب الوصول إلى Pink Lady® Brand Hub ، يرجى الاشتراك عبر  brandhub.pinkladyapples.com **

** يرجى ملاحظة أن الوصول إلى Brand Hub متاح فقط لأعضاء شبكة Pink Lady® ويتم اعتماد الوصول على أساس كل حالة على حدة.

[1] دراسة قوة الغرض من Zeno لعام 2020