In un momento in cui tutti gli occhi sono puntati sulle aziende per promuovere cambiamenti sociali e ambientali positivi, secondo un recente studio globale[1] ha rivelato che i marchi orientati allo scopo offrono risultati più solidi in termini di reputazione, fedeltà al marchio e profitti.

È in questo contesto di mutevoli aspettative dei consumatori e di forte espansione del mercato, che il Global Brand Team ha intrapreso una revisione e un aggiornamento dell'architettura del marchio Pink Lady®.

Il presidente del Pink Lady Global Brand Team, Sophie Griffith, afferma: "Oggi i consumatori vogliono sapere cosa significa Pink Lady® e questo è dimostrato al meglio da come ci comportiamo come marchio".

Rappresentando un riallineamento delle basi del marchio Pink Lady®, l'iniziativa ha cercato prospettive regionali attraverso una serie di workshop sull'architettura del marchio per riconoscere e definire la distinzione tra il prodotto (la mela Pink Lady®) e il marchio dietro il prodotto.

Craig Chester, Head of Commercial Development di APAL, ha aggiunto: “Man mano che la nostra rete si espande in nuovi territori, aumenta anche la nostra capacità di generare impatto. È opportuno quindi fare una pausa e prendere una decisione consapevole sui valori che vogliamo promuovere come marchio, e quindi mettere in atto le strutture e il processo che guideranno l'allineamento con tale scopo a livello globale".

 

Nessuna modifica all'identità visiva Pink Lady®

Nel discutere l'iniziativa, Sophie si affretta a sottolineare la distinzione tra identità visiva del marchio e architettura del marchio: "Essenzialmente l'architettura del marchio considera ciò che ci rende ciò che siamo, non ciò che sembriamo".

“Il nostro obiettivo è stato quello di immaginare e articolare il nostro scopo come marchio globale, guardando elementi come valori, come ci comportiamo e cosa rappresentiamo. Vogliamo che l'esperienza del marchio Pink Lady® sia la stessa, indipendentemente da dove nel mondo stai interagendo con esso".

Sophie ribadisce: "Il logo, il nostro colore rosa e il carattere - il nostro marchio visivo - rimangono tutti invariati".

 

Un'impresa globale

Sviluppato dal Global Brand Team all'inizio del 2021, i passi successivi sono stati incorporare i comportamenti del marchio appena definiti nelle Linee guida del marchio, riconoscendo le realtà pratiche dell'utilizzo del marchio in diversi mercati.

Craig conferma che le prospettive locali sono state fondamentali per elaborare gli elementi del marchio che devono essere adottati universalmente e che è meglio lasciare che siano le regioni a decidere da sole: "Dobbiamo fornire sufficiente flessibilità ai marketer locali per dare vita al marchio in modi che sono rilevanti e avvincenti all'interno del proprio contesto culturale”, afferma.

L'aggiornamento più fondamentale delle Linee guida è la loro estensione al modo in cui Pink Lady si comporta come azienda, articolata attraverso tre pilastri del marchio: responsabilità sociale, responsabilità ambientale e celebrazione dell'eccellenza.

Destinati a comprendere impegni più ampi rispetto alle semplici attività di marketing, i pilastri forniscono una guida per le iniziative aziendali in ciascuna regione; dai sistemi e processi aziendali, al packaging e agli enti di beneficenza con cui ci allineiamo.

 

Semplice, accessibile e pertinente

Oltre a immaginare una posizione del marchio globale e allineata, Sophie ritiene che un altro vantaggio dell'aggiornamento sia stato quello di rendere le Linee guida più accessibili, semplici e pertinenti per gli utenti chiave.

Sophie afferma: “Riconosciamo che ogni regione ha il proprio contesto e la propria cultura in cui lavorare. Vogliamo fornire un'esperienza del marchio coerente a livello globale, consentendo a ciascuna regione di personalizzare i propri contenuti di marketing per soddisfare il proprio pubblico o per affrontare le sfide di marketing immediate".

Utilizzando un semplice modello "torsolo, pelle e carne" incentrato sulla mela, i marketer ora hanno una struttura di alto livello per aiutare ad applicare le Linee guida:

Our Approach


Nucleo

I "non negoziabili" del nostro marchio includono il dispositivo a cuore scorrevole, il nostro colore principale e il nostro carattere. Questi devono essere applicati universalmente.

Carne

Elementi che forniscono una certa flessibilità per adattarsi al pubblico regionale e alle sfide contestuali. Gli esempi includono l'uso della fotografia e dello spazio nei layout di progettazione o la tavolozza dei colori secondaria.

Pelle

Da utilizzare con parsimonia e strategicamente, questi elementi aiutano i marketer ad affrontare le sfide a breve termine senza allontanarsi da ciò che è immediatamente riconoscibile come Pink Lady®. Esempi includono campagne rivoluzionarie come quelle eseguite nei mercati del Regno Unito e SMSP.

 

Tieni gli occhi aperti per...

Con il lancio delle linee guida del marchio aggiornate, i membri della rete globale Pink Lady possono trovare tre risultati di alto profilo:

Libro di marca

Una copia cartacea del Brand Book viene inviata a ciascun Master Licensee e alla Pink Lady Association per creare la scena per il marchio, sia visivamente che per come ci comportiamo.
Il Brand Book è adatto per essere condiviso con persone al di fuori dei principali team di marketing di Pink Lady® e viene anche distribuito tramite PDF per facilitarne la distribuzione.

PinkLadyApples.com

Un nuovo sito Web www.PinkLadyApples.com, pubblicamente accessibile, che mette in mostra il prodotto e il marchio Pink Lady® a livello globale e fornisce un punto di partenza per i siti Web regionali e il Pink Lady® Brand Hub.

Hub del marchio

Accessibile solo a licenziatari, responsabili marketing, agenzie di design e altre parti interessate approvate, Brand Hub è essenzialmente un sito di linee guida del marchio interattivo che ospita tutte le informazioni sul marchio e le risorse di cui i responsabili marketing e i designer regionali hanno bisogno per dare vita al marchio nella loro regione. Le sezioni chiave all'interno di Brand Hub saranno tradotte in francese, spagnolo, cinese, arabo, tailandese, vietnamita, pidgin e hindi, per una facile adozione in tutti i mercati.

Per domande relative alle Linee guida del marchio aggiornate o per richiedere l'accesso al Pink Lady® Brand Hub, registrati tramite  brandhub.pinkladyapples.com **

** Tieni presente che l'accesso al Brand Hub è disponibile solo per i membri della rete Pink Lady® e l'accesso è approvato caso per caso.
[1] Lo studio Zeno Strength of Purpose 2020