ในช่วงเวลาที่ทุกสายตาจับจ้องไปที่บริษัทต่างๆ เพื่อพัฒนาการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกทางสังคมและสิ่งแวดล้อม การศึกษาระดับโลกเมื่อเร็วๆ นี้[1] ได้เปิดเผยว่าแบรนด์ที่มุ่งเน้นตามวัตถุประสงค์นั้นสร้างชื่อเสียง ความภักดีต่อแบรนด์ และผลลัพธ์ผลกำไรที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น

ท่ามกลางความคาดหวังของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปและการขยายตลาดที่แข็งแกร่ง ทีมงานแบรนด์ระดับโลกจึงได้ดำเนินการทบทวนและปรับปรุงสถาปัตยกรรมของแบรนด์ Pink Lady®

โซฟี กริฟฟิธ ประธานทีมแบรนด์ระดับโลกของ Pink Lady กล่าวว่า "ทุกวันนี้ ผู้บริโภคอยากรู้ว่า Pink Lady® หมายถึงอะไร และสิ่งนี้แสดงให้เห็นได้ดีที่สุดจากการประพฤติตัวของเราในฐานะแบรนด์"

โครงการริเริ่มนี้เป็นตัวแทนของการปรับรากฐานของแบรนด์ Pink Lady® โดยแสวงหามุมมองในระดับภูมิภาคผ่านเวิร์กช็อปสถาปัตยกรรมของแบรนด์เพื่อรับทราบและกำหนดความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ (แอปเปิ้ล Pink Lady®) และแบรนด์ที่อยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์

Craig Chester หัวหน้าฝ่ายพัฒนาเชิงพาณิชย์ของ APAL กล่าวเสริมว่า "ในขณะที่เครือข่ายของเราขยายไปสู่ดินแดนใหม่ๆ ความสามารถของเราในการขับเคลื่อนผลกระทบก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน นับว่าเหมาะสมแล้วที่เราจะหยุดชั่วคราวและตัดสินใจอย่างมีสติเกี่ยวกับคุณค่าที่เราต้องการพัฒนาในฐานะแบรนด์ จากนั้นจึงวางโครงสร้างและกระบวนการที่จะขับเคลื่อนให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ดังกล่าวทั่วโลก”

 

เอกลักษณ์ทางภาพของ Pink Lady® ไม่มีการเปลี่ยนแปลง

ในการพูดคุยเกี่ยวกับความคิดริเริ่มนี้ Sophie เน้นย้ำความแตกต่างระหว่างภาพลักษณ์ของอัตลักษณ์ของแบรนด์และสถาปัตยกรรมของแบรนด์อย่างรวดเร็ว: “โดยพื้นฐานแล้ว สถาปัตยกรรมของแบรนด์จะพิจารณาถึงสิ่งที่ทำให้เราเป็นเรา ไม่ใช่สิ่งที่เราเป็น”

“เป้าหมายของเราคือการมองเห็นและสื่อสารถึงจุดประสงค์ของเราในฐานะแบรนด์ระดับโลก โดยพิจารณาจากองค์ประกอบต่างๆ เช่น ค่านิยม วิธีการประพฤติตน และสิ่งที่เรายืนหยัด เราต้องการให้ประสบการณ์แบรนด์ Pink Lady® รู้สึกเหมือนเดิม ไม่ว่าคุณจะโต้ตอบกับสิ่งนั้นจากที่ใดในโลกก็ตาม”

Sophie ย้ำว่า “โลโก้ สีชมพู และแบบอักษรของเรา – ภาพลักษณ์ของแบรนด์ของเรา – ทั้งหมดยังคงไม่เปลี่ยนแปลง”

 

กิจการระดับโลก

พัฒนาโดยทีมแบรนด์ระดับโลกเมื่อต้นปี 2021 ขั้นตอนต่อไปคือการรวมพฤติกรรมของแบรนด์ที่เพิ่งกำหนดใหม่ไว้ในหลักเกณฑ์ของแบรนด์ โดยยอมรับความเป็นจริงในทางปฏิบัติของการใช้แบรนด์ในตลาดต่างๆ

Craig ยืนยันว่ามุมมองในท้องถิ่นมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการทำงานโดยคำนึงถึงองค์ประกอบของแบรนด์ที่จำเป็นต้องนำมาใช้ในระดับสากล และองค์ประกอบใดที่ดีที่สุดสำหรับภูมิภาคในการตัดสินใจด้วยตนเอง: “เราจำเป็นต้องให้ความยืดหยุ่นที่เพียงพอสำหรับนักการตลาดในท้องถิ่นในการทำให้แบรนด์มีชีวิตในรูปแบบที่ มีความเกี่ยวข้องและน่าสนใจภายในบริบททางวัฒนธรรมของตนเอง” เขากล่าว

การปรับปรุงหลักเกณฑ์ขั้นพื้นฐานที่สุดคือการขยายขอบเขตให้ครอบคลุมถึงพฤติกรรมของ Pink Lady ในฐานะธุรกิจ ซึ่งสื่อสารผ่านเสาหลัก 3 ประการของแบรนด์ ได้แก่ ความรับผิดชอบต่อสังคม ความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม และการเฉลิมฉลองความเป็นเลิศ

มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ครอบคลุมพันธกิจที่กว้างกว่ากิจกรรมทางการตลาด เสาหลักดังกล่าวเป็นแนวทางสำหรับการริเริ่มขององค์กรในแต่ละภูมิภาค ตั้งแต่ระบบและกระบวนการทางธุรกิจ ไปจนถึงบรรจุภัณฑ์และองค์กรการกุศลที่เราปฏิบัติตาม

 

เรียบง่าย เข้าถึงได้ และเกี่ยวข้อง

นอกเหนือจากการมองเห็นตำแหน่งแบรนด์ระดับโลกที่สอดคล้องกันแล้ว โซฟียังเชื่อว่าข้อดีอีกประการหนึ่งของการปรับปรุงครั้งนี้คือการทำให้หลักเกณฑ์เข้าถึงได้ง่ายขึ้น เรียบง่าย และเกี่ยวข้องกับผู้ใช้หลัก

Sophie กล่าวว่า “เรารับทราบว่าแต่ละภูมิภาคมีบริบทและวัฒนธรรมของตนเองในการทำงาน เราต้องการมอบประสบการณ์แบรนด์ที่สอดคล้องกันทั่วโลก ในขณะเดียวกันก็อนุญาตให้แต่ละภูมิภาคปรับแต่งเนื้อหาทางการตลาดให้เหมาะกับผู้ชม หรือเพื่อจัดการกับความท้าทายทางการตลาดในทันที”

ด้วยการใช้โมเดล 'แกนกลาง ผิว และเนื้อ' ที่เน้นแอปเปิ้ลเป็นหลัก ทำให้นักการตลาดมีโครงสร้างระดับสูงเพื่อช่วยนำแนวทางปฏิบัติไปใช้:

Our Approach


แกนกลาง

'สินค้าที่ไม่สามารถต่อรองได้' ของแบรนด์ของเรา ได้แก่ อุปกรณ์หัวใจไหล สีหลัก และแบบอักษรของเรา สิ่งเหล่านี้จะต้องนำไปใช้ในระดับสากล

เนื้อ

องค์ประกอบที่ให้ความยืดหยุ่นเพื่อให้เหมาะกับผู้ชมในระดับภูมิภาคและความท้าทายตามบริบท ตัวอย่าง ได้แก่ การใช้ภาพถ่ายและพื้นที่ในการออกแบบเลย์เอาต์ หรือชุดสีรอง

ผิว

เพื่อใช้อย่างประหยัดและมีกลยุทธ์ องค์ประกอบเหล่านี้ช่วยให้นักการตลาดรับมือกับความท้าทายในระยะสั้นโดยไม่ต้องละทิ้งสิ่งที่เป็นที่รู้จักในทันทีว่าเป็น Pink Lady® ตัวอย่างอาจรวมถึงแคมเปญที่ก้าวหน้า เช่น แคมเปญที่ดำเนินการในสหราชอาณาจักรและตลาด SMSP

 

จับตาดู...

เมื่อมีการเผยแพร่หลักเกณฑ์การใช้แบรนด์ฉบับปรับปรุง สมาชิกของเครือข่าย Pink Lady ทั่วโลกจะพบผลลัพธ์ที่โดดเด่นสามประการ:

หนังสือแบรนด์

หนังสือแบรนด์ฉบับพิมพ์จะถูกส่งไปยัง Master Licensee และ Pink Lady Association แต่ละแห่งเพื่อจัดฉากให้กับแบรนด์ ทั้งรูปลักษณ์และพฤติกรรมของเรา
Brand Book เหมาะสำหรับการแบ่งปันกับบุคคลภายนอกทีมการตลาดหลักของ Pink Lady® และยังมีการเผยแพร่ผ่าน PDF เพื่อความสะดวกในการเผยแพร่

PinkLadyApples.com

เว็บไซต์ www.PinkLadyApples.com ใหม่ที่สาธารณชนเข้าถึงได้ ซึ่งนำเสนอผลิตภัณฑ์และแบรนด์ Pink Lady® ในระดับโลก และเป็นจุดก้าวกระโดดไปยังเว็บไซต์ระดับภูมิภาค และ Pink Lady® Brand Hub

ศูนย์กลางแบรนด์

เฉพาะผู้ได้รับใบอนุญาต ผู้จัดการฝ่ายการตลาด หน่วยงานออกแบบ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ได้รับอนุมัติเท่านั้น Brand Hub จึงเป็นไซต์แนวปฏิบัติเกี่ยวกับแบรนด์แบบโต้ตอบซึ่งโฮสต์ข้อมูลแบรนด์และทรัพย์สินทั้งหมดที่ผู้จัดการฝ่ายการตลาดและนักออกแบบระดับภูมิภาคจำเป็นต้องทำให้แบรนด์มีชีวิตในภูมิภาคของตน ส่วนสำคัญภายใน Brand Hub จะได้รับการแปลเป็นภาษาฝรั่งเศส สเปน จีน อารบิก ไทย เวียดนาม พิดจิ้น และฮินดี เพื่อให้ง่ายต่อการนำไปใช้ในทุกตลาด

หากมีคำถามเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติของแบรนด์ที่อัปเดต หรือต้องการขอเข้าถึง Pink Lady® Brand Hub โปรดลงทะเบียนผ่านทาง  brandhub.pinkladyapples.com **

** โปรดทราบว่าการเข้าถึง Brand Hub นั้นมีให้สำหรับสมาชิกของเครือข่าย Pink Lady® เท่านั้น และการเข้าถึงจะได้รับการอนุมัติเป็นกรณี ๆ ไป
[1] การศึกษาจุดแข็งของนักปราชญ์ประจำปี 2020