På et tidspunkt, hvor alle øjne er rettet mod virksomheder for at fremme positive sociale og miljømæssige forandringer, en nylig global undersøgelse[1] har afsløret, at formålsledede brands leverer stærkere omdømme, brandloyalitet og bundlinjeresultater.

Det er på denne baggrund af skiftende forbrugerforventninger og stærk markedsudvidelse, at Global Brand Team foretog en gennemgang og opfriskning af Pink Lady®-mærkearkitekturen.

Formand for Pink Lady Global Brand Team, Sophie Griffith, siger: "I dag vil forbrugerne gerne vide, hvad Pink Lady® står for, og det demonstreres bedst af, hvordan vi opfører os som et brand."

Initiativet repræsenterede en omlægning af Pink Lady®-mærkegrundlaget og søgte regionale perspektiver gennem en række mærkearkitektur-workshops for at anerkende og definere skelnen mellem produktet (Pink Lady®-æblet) og mærket bag produktet.

APALs chef for kommerciel udvikling, Craig Chester, tilføjede: "Efterhånden som vores netværk udvider sig til nye territorier, gør vores evne til at skabe indflydelse også. Det er da passende, at vi holder pause og træffer en bevidst beslutning om de værdier, vi ønsker at fremme som et brand, og derefter indfører de strukturer og processer, der vil drive tilpasning til det formål globalt."

 

Ingen ændring af Pink Lady® visuelle identitet

I diskussionen om initiativet er Sophie hurtig til at understrege sondringen mellem visuel brandidentitet og brandarkitektur: "I bund og grund overvejer brandarkitektur, hvad der gør os til dem, vi er, ikke hvordan vi ser ud."

“Vores fokus har været at forestille os og italesætte vores formål som et globalt brand, hvor vi ser på elementer som værdier, hvordan vi opfører os og hvad vi står for. Vi ønsker, at Pink Lady®-mærkeoplevelsen skal føles den samme, uanset hvor i verden du interagerer med den."

Sophie gentager: "Logoet, vores farve pink og skrifttype - vores visuelle branding - alle forbliver uændrede."

 

En global virksomhed

Udviklet af Global Brand Team i begyndelsen af 2021, var næste skridt at inkorporere den nyligt definerede brandadfærd i Brand Guidelines, der anerkender de praktiske realiteter ved at bruge brandet på forskellige markeder.

Craig bekræfter, at lokale perspektiver var afgørende for at arbejde igennem, hvilke mærkeelementer der skal vedtages universelt, og hvilke der bedst overlades til regionerne selv at bestemme: "Vi er nødt til at give lokale marketingfolk tilstrækkelig fleksibilitet til at bringe mærket til live på måder, som er relevante og overbevisende inden for deres egen kulturelle kontekst,” siger han.

Den mest grundlæggende opdatering af retningslinjerne er deres udvidelse til at dække, hvordan Pink Lady opfører sig som en virksomhed, artikuleret via tre mærkesøjler: Socialt ansvar, Miljøansvar og Fejring af fremragende.

Søjlerne, der er beregnet til at omfatte bredere forpligtelser end blot markedsføringsaktiviteter, er en vejledning for virksomhedsinitiativer i hver region; fra forretningssystemer og processer, til emballage og de velgørende organisationer, vi samarbejder med.

 

Enkel, tilgængelig og relevant

Ud over at forestille sig en afstemt, global brandposition, mener Sophie, at en anden fordel ved opdateringen har været at gøre retningslinjerne mere tilgængelige, enkle og relevante for nøglebrugere.

Sophie udtaler: ”Vi anerkender, at hver region har sin egen kontekst og kultur at arbejde indenfor. Vi ønsker at levere en ensartet brandoplevelse globalt, samtidig med at vi giver hver region mulighed for at skræddersy deres marketingindhold, så det passer til deres publikum, eller til at løse deres umiddelbare marketingudfordringer."

Ved at bruge en simpel æblecentreret 'kerne, hud og kød'-model har marketingfolk nu en struktur på højt niveau til at hjælpe med at anvende retningslinjerne:

Our Approach


Kerne

Vores mærkes "ikke-omsættelige" inkluderer den flydende hjerteanordning, vores primære farve og vores skrifttype. Disse skal anvendes universelt.

Kød

Elementer, der giver en vis fleksibilitet, så de passer til regionale målgrupper og kontekstuelle udfordringer. Eksempler inkluderer brug af fotografi og plads i designlayouts eller sekundær farvepalet.

Hud

For at blive brugt sparsomt og strategisk hjælper disse elementer marketingfolk med at håndtere kortsigtede udfordringer uden at gå væk fra det, der umiddelbart kan genkendes som Pink Lady®. Eksempler vil omfatte banebrydende kampagner som dem, der udføres på det britiske og SMSP-marked.

 

Hold øje med…

Efterhånden som de opdaterede brandretningslinjer udrulles, kan medlemmer af det globale Pink Lady-netværk finde tre højprofilerede produkter:

Mærkebog

En papirkopi af mærkebog bliver sendt til hver Master Licensehave og Pink Lady Association for at sætte scenen for mærket – både visuelt og for hvordan vi opfører os.
Brandbogen er velegnet til at dele med folk uden for Pink Lady®-markedsføringsteams og bliver også cirkuleret via PDF for at lette distributionen.

PinkLadyApples.com

Et nyt, offentligt tilgængeligt www.PinkLadyApples.com-websted, der viser Pink Lady®-produktet og -mærket på globalt plan og giver et startpunkt til de regionale websteder og Pink Lady® Brand Hub.

Brand Hub

Brand Hub er kun tilgængelig for licenstagere, marketingchefer, designbureauer og andre godkendte interessenter, og Brand Hub er i det væsentlige et interaktivt Brand Guidelines-websted, som er vært for alle de brandoplysninger og -aktiver, som regionale marketingchefer og designere har brug for for at bringe brandet til live i deres region. Nøgleafsnit i Brand Hub vil blive oversat til fransk, spansk, kinesisk, arabisk, thai, vietnamesisk, Pidgin og hindi, for at lette anvendelsen på alle markeder.

For spørgsmål vedrørende de opdaterede brandretningslinjer eller for at anmode om adgang til Pink Lady® Brand Hub, bedes du tilmelde dig via  brandhub.pinkladyapples.com **

** Bemærk venligst, at Brand Hub-adgang kun er tilgængelig for medlemmer af Pink Lady®-netværket, og adgang godkendes fra sag til sag.
[1] 2020 Zeno Strength of Purpose-undersøgelsen