En un momento en que todos los ojos están puestos en las empresas para promover un cambio social y ambiental positivo, un estudio global reciente[1] ha revelado que las marcas orientadas a un propósito ofrecen mejores resultados de reputación, lealtad a la marca y resultados finales.

Es en este contexto de expectativas cambiantes de los consumidores y una fuerte expansión del mercado que el equipo de marca global llevó a cabo una revisión y actualización de la arquitectura de la marca Pink Lady®.

La presidenta del equipo de marca global de Pink Lady, Sophie Griffith, dice: "Hoy en día, los consumidores quieren saber qué significa Pink Lady® y esto se demuestra mejor en cómo nos comportamos como marca".

Representando una realineación de los cimientos de la marca Pink Lady®, la iniciativa buscó perspectivas regionales a través de una serie de talleres de arquitectura de marca para reconocer y definir la distinción entre el producto (la manzana Pink Lady®) y la marca detrás del producto.

El Jefe de Desarrollo Comercial de APAL, Craig Chester, agregó: “A medida que nuestra red se expande a nuevos territorios, también lo hace nuestra capacidad para impulsar el impacto. Entonces es apropiado que hagamos una pausa y tomemos una decisión consciente sobre los valores que queremos promover como marca, y luego establezcamos las estructuras y el proceso que impulsarán la alineación con ese propósito a nivel mundial”.

 

Sin cambios en la identidad visual de Pink Lady®

Al analizar la iniciativa, Sophie se apresura a enfatizar la distinción entre la identidad de marca visual y la arquitectura de marca: “Esencialmente, la arquitectura de marca considera lo que nos hace quienes somos, no cómo nos vemos”.

“Nuestro enfoque ha sido visualizar y articular nuestro propósito como una marca global, observando elementos tales como valores, cómo nos comportamos y qué representamos. Queremos que la experiencia de la marca Pink Lady® se sienta igual, independientemente del lugar del mundo en el que interactúes con ella”.

Sophie reitera: "El logotipo, nuestro color rosa y la fuente, nuestra marca visual, permanecen sin cambios".

 

Una empresa mundial

Desarrollado por el equipo de marca global a principios de 2021, los siguientes pasos fueron incorporar los comportamientos de marca recientemente definidos en las Directrices de marca, reconociendo las realidades prácticas del uso de la marca en diferentes mercados.

Craig confirma que las perspectivas locales fueron fundamentales para determinar qué elementos de la marca deben adoptarse universalmente y cuáles es mejor dejar que las regiones determinen por sí mismas: “Necesitamos proporcionar suficiente flexibilidad para que los vendedores locales den vida a la marca de manera que son relevantes y convincentes dentro de su propio contexto cultural”, dice.

La actualización más fundamental de las Pautas es su extensión para cubrir cómo se comporta Pink Lady como empresa, articulada a través de tres pilares de la marca: responsabilidad social, responsabilidad ambiental y celebración de la excelencia.

Con la intención de abarcar compromisos más amplios que las meras actividades de marketing, los pilares brindan una guía para las iniciativas corporativas en cada región; desde los sistemas y procesos comerciales, hasta el embalaje y las organizaciones benéficas con las que nos alineamos.

 

Simple, Accesible y Relevante

Más allá de visualizar una posición de marca global alineada, Sophie cree que otro beneficio de la actualización ha sido hacer que las Directrices sean más accesibles, simples y relevantes para los usuarios clave.

Sophie afirma: “Reconocemos que cada región tiene su propio contexto y cultura para trabajar. Queremos brindar una experiencia de marca consistente a nivel mundial, al tiempo que permitimos que cada región adapte su contenido de marketing para adaptarse a su audiencia o para abordar sus desafíos de marketing inmediatos”.

Usando un modelo simple de 'núcleo, piel y carne' centrado en las manzanas, los especialistas en marketing ahora tienen una estructura de alto nivel para ayudar a aplicar las Directrices:

Our Approach


Centro

Los 'no negociables' de nuestra marca incluyen el dispositivo de corazón que fluye, nuestro color primario y nuestra fuente. Estos deben ser aplicados universalmente.

Carne

Elementos que brindan cierta flexibilidad para adaptarse a las audiencias regionales y los desafíos contextuales. Los ejemplos incluyen el uso de la fotografía y el espacio en los diseños o la paleta de colores secundarios.

Piel

Para ser utilizados con moderación y estratégicamente, estos elementos ayudan a los profesionales del marketing a abordar los desafíos a corto plazo sin alejarse de lo que se reconoce inmediatamente como Pink Lady®. Los ejemplos incluirían campañas innovadoras como las ejecutadas en los mercados del Reino Unido y SMSP.

 

Échale un ojo a…

A medida que se implementan las Directrices de marca actualizadas, los miembros de la red global Pink Lady pueden encontrar tres entregables de alto perfil:

Libro de marca

Se está enviando una copia impresa del Brand Book a cada Master Licensee y Pink Lady Association para preparar el escenario para la marca, tanto visualmente como en cómo nos comportamos.
El Brand Book es adecuado para compartir con personas ajenas a los equipos de marketing centrales de Pink Lady® y también se distribuye en formato PDF para facilitar su distribución.

PinkLadyApples.com

Un nuevo sitio web de acceso público www.PinkLadyApples.com que muestra el producto y la marca Pink Lady® a nivel mundial y proporciona un punto de partida para los sitios web regionales y el Pink Lady® Brand Hub.

Centro de marca

Accesible solo para licenciatarios, gerentes de marketing, agencias de diseño y otras partes interesadas aprobadas, Brand Hub es esencialmente un sitio interactivo de pautas de marca que alberga toda la información y los activos de la marca que los gerentes y diseñadores de marketing regionales necesitan para darle vida a la marca en su región. Las secciones clave dentro de Brand Hub se traducirán al francés, español, chino, árabe, tailandés, vietnamita, pidgin e hindi, para facilitar su adopción en todos los mercados.

Si tiene preguntas sobre las Directrices de marca actualizadas o para solicitar acceso al Brand Hub de Pink Lady®, regístrese a través de  brandhub.pinkladyapples.com **

** Tenga en cuenta que el acceso a Brand Hub solo está disponible para miembros de la red Pink Lady® y el acceso se aprueba caso por caso.
[1] El estudio de la fuerza del propósito de Zeno 2020