I en tid då allas ögon är riktade mot företag för att främja positiva sociala och miljömässiga förändringar, en färsk global studie[1] har avslöjat att specialledda varumärken levererar starkare rykte, varumärkeslojalitet och resultat.

Det är mot denna bakgrund av förändrade konsumentförväntningar och stark marknadsexpansion, som Global Brand Team genomförde en översyn och uppfräschning av Pink Lady®s varumärkesarkitektur.

Ordförande för Pink Lady Global Brand Team, Sophie Griffith, säger: "Idag vill konsumenter veta vad Pink Lady® står för och detta visas bäst av hur vi beter oss som varumärke."

Initiativet representerade en omstrukturering av varumärket Pink Lady® och sökte regionala perspektiv genom en serie workshops om varumärkesarkitektur för att erkänna och definiera skillnaden mellan produkten (Pink Lady®-äpplet) och varumärket bakom produkten.

APAL:s chef för kommersiell utveckling, Craig Chester, tillade: "När vårt nätverk expanderar till nya territorier, ökar också vår förmåga att påverka. Det är då lämpligt att vi pausar och fattar ett medvetet beslut om de värderingar vi vill föra fram som varumärke, för att sedan införa de strukturer och processer som kommer att driva anpassningen till det syftet globalt.”

 

Ingen förändring av Pink Lady® visuella identitet

När Sophie diskuterar initiativet är Sophie snabb med att betona skillnaden mellan visuell varumärkesidentitet och varumärkesarkitektur: "I huvudsak tar varumärkesarkitektur hänsyn till vad som gör oss till de vi är, inte hur vi ser ut."

"Vårt fokus har varit att föreställa oss och formulera vårt syfte som ett globalt varumärke och titta på element som värderingar, hur vi beter oss och vad vi står för. Vi vill att varumärkesupplevelsen av Pink Lady® ska kännas likadan, oavsett var i världen du interagerar med den.”

Sophie upprepar: "Loggan, vår rosa färg och typsnittet - vårt visuella varumärke - allt förblir oförändrat."

 

Ett globalt företag

Utvecklat av det globala varumärkesteamet i början av 2021, var nästa steg att införliva de nydefinierade varumärkesbeteendena i varumärkesriktlinjerna, med erkännande av de praktiska verkligheterna med att använda varumärket på olika marknader.

Craig bekräftar att lokala perspektiv var avgörande för att arbeta igenom vilka varumärkeselement som måste antas universellt, och vilka som är bäst för regionerna att själva avgöra: "Vi måste tillhandahålla tillräcklig flexibilitet för lokala marknadsförare för att ge varumärket liv på ett sätt som är relevanta och övertygande inom sitt eget kulturella sammanhang, säger han.

Den mest grundläggande uppdateringen av riktlinjerna är deras utvidgning för att täcka hur Pink Lady beter sig som ett företag, artikulerad via tre varumärkespelare: socialt ansvar, miljöansvar och att fira excellens.

Avsedda att omfatta bredare åtaganden än bara marknadsföringsaktiviteter, ger pelarna en vägledning för företagsinitiativ i varje region; från affärssystem och processer, till förpackningar och de välgörenhetsorganisationer vi samarbetar med.

 

Enkelt, tillgängligt och relevant

Förutom att föreställa sig en likställd, global varumärkesposition, tror Sophie att en annan fördel med uppdateringen har varit att göra riktlinjerna mer tillgängliga, enkla och relevanta för nyckelanvändare.

Sophie säger: ”Vi erkänner att varje region har sin egen kontext och kultur att arbeta inom. Vi vill erbjuda en konsekvent varumärkesupplevelse globalt, samtidigt som vi tillåter varje region att skräddarsy sitt marknadsföringsinnehåll för att passa sin publik eller för att ta itu med deras omedelbara marknadsföringsutmaningar.”

Med hjälp av en enkel äppelcentrerad modell av "kärna, hud och kött" har marknadsförare nu en struktur på hög nivå som hjälper till att tillämpa riktlinjerna:

Our Approach


Kärna

Vårt varumärkes "icke-förhandlingsbara" inkluderar enheten med flödande hjärta, vår primära färg och vårt typsnitt. Dessa ska tillämpas universellt.

Kött

Element som ger viss flexibilitet för att passa regionala målgrupper och kontextuella utmaningar. Exempel inkluderar användning av fotografi och utrymme i designlayouter eller sekundär färgpalett.

Hud

För att användas sparsamt och strategiskt, hjälper dessa element marknadsförare att hantera kortsiktiga utmaningar utan att ta ett steg bort från det som omedelbart känns igen som Pink Lady®. Exempel skulle vara banbrytande kampanjer som de som genomförs på marknaderna i Storbritannien och SMSP.

 

Håll utkik efter…

När de uppdaterade varumärkesriktlinjerna lanseras kan medlemmar i det globala Pink Lady-nätverket hitta tre högprofilerade produkter:

Märkesbok

En papperskopia av varumärkesboken skickas till varje Master Licensee och Pink Lady Association för att sätta scenen för varumärket – både visuellt och för hur vi beter oss.
Varumärkesboken är lämplig att dela med personer utanför Pink Lady®s kärnmarknadsföringsteam och cirkuleras även via PDF för att underlätta distributionen.

PinkLadyApples.com

En ny, allmänt tillgänglig www.PinkLadyApples.com-webbplats som visar upp Pink Lady®-produkten och varumärket på global nivå och ger en startpunkt till de regionala webbplatserna och Pink Lady® Brand Hub.

Brand Hub

Brand Hub är endast tillgänglig för licenstagare, marknadschefer, designbyråer och andra godkända intressenter. Brand Hub är i grunden en interaktiv webbplats för varumärkesriktlinjer som är värd för all varumärkesinformation och tillgångar som regionala marknadschefer och designers behöver för att ge varumärket liv i sin region. Viktiga avsnitt inom Brand Hub kommer att översättas till franska, spanska, kinesiska, arabiska, thailändska, vietnamesiska, Pidgin och hindi, för att underlätta antagandet på alla marknader.

För frågor angående de uppdaterade varumärkesriktlinjerna, eller för att begära tillgång till Pink Lady® Brand Hub, vänligen registrera dig via  brandhub.pinkladyapples.com **

** Observera att Brand Hub-åtkomst endast är tillgänglig för medlemmar i Pink Lady®-nätverket och åtkomst godkänns från fall till fall.
[1] 2020 års Zeno Strength of Purpose-studie